ОБ ОТКРЫТОСТИ РЫНКА

 

Во всем мире рынок лекарственных средств является одним из наиболее динамично развивающихся. Вряд ли тенденции развития этого рынка в Украине радикально отличаются от общемировых. В настоящее время объем отечественного фармрынка сравнительно невелик, однако он возрастает и, очевидно, этот процесс будет продолжаться. Формирование рынка лекарственных средств в Украине началось около 10 лет назад, при этом различные сегменты рынка развивались по-разному. В отличие, например, от аптечного сегмента, рынок оптовой дистрибьюции ЛС развивался практически с нуля, что предопределило преобладание в этом сегменте рынка частного капитала. Не вдаваясь в подробности, отметим, что период первоначального накопления капитала относится к 1992–1997 гг. Кризис 1998 г. способствовал структурированию этого сегмента рынка. A priori крупные дистрибьюторские компании, пережившие кризис, располагали для этого соответствующими возможностями: инфраструктурой, обширной клиентской базой, отлаженными каналами сбыта, квалифицированным персоналом. Как это ни странно, но компании, пережившие кризис, чувствовали себя сравнительно комфортно на протяжении последних двух лет (насколько можно чувствовать себя комфортно в условиях бедного рынка).

Начавшийся в 2001 г. рост рынка, породил новые проблемы. Появление дополнительных финансовых средств способствовало «второму рождению» рынка вторичной дистрибьюции. Компании, которые совсем недавно чувствовали себя вполне уверенно, «вдруг» обнаружили, что появились новые операторы, что региональные компании усиливают контроль рынка в «своих» регионах, что появились оптовые дистрибьюторы, которые развивают свой бизнес, довольствуясь минимумом оборотных средств, что крупные аптечные сети вышли на рынок оптовой дистрибьюции. А производители, стремясь выполнить планы реализации, стали уделять больше внимания продажам в регионах путем более активной работы с мелкими и средними дистрибьюторами.

Сегодня можно условно выделить три основных группы оптовых дистрибьюторов: общенациональные, региональные, локальные, однако при этом не учитывается ряд других признаков. Напрашивается, например, деление дистрибьюторов на первичных (тех, которые работают непосредственно с производителями) и вторичных. Или, например, на тех, кто распространяет только те препараты, на которые имеет эксклюзивные права, и тех, которые стремятся постоянно расширять свой ассортимент. Пожалуй, наиболее четко очерченной является группа, в которую входят крупнейшие дистрибьюторы, претендующие на звание общенациональных. Интересно, что именно они оказались в наиболее сложном положении.

Дело в том, что оптовые дистрибьюторы, которые позиционируют себя в качестве «общенациональных», вынуждены действовать (или хотя бы стремиться действовать) по принципу «доставим любой лекарственный препарат в любую аптеку в любой точке Украины в любое время». Нечего и говорить о том, что такой способ действий требует существенных затрат. Проиллюстрируем это графически (рисунок).

 

 

Чем больше аптек стремится охватить оптовый дистрибьютор, тем большие расходы он при этом несет. Разумеется, доходы дистрибьютора при этом возрастают, однако расходы на обслуживание аптек увеличиваются по экспоненте, а доходы — значительно медленнее. Точка безубыточности находится на пересечении двух кривых. Вообще говоря, существует две точки безубыточности. Первая соответствует финансовому порогу, который необходимо преодолеть всем желающим, стать участниками рынка дистрибьюции, вторую вполне можно было бы назвать «точкой общенационального дистрибьютора». Площадь между этими кривыми в интервале между двумя точками безубыточности соответствует прибыли компании, а вне этого интервала — убытку. Общенациональные дистрибьюторы вынуждены предоставлять услуги даже тем аптекам, обслуживание которых является для них убыточным, а компенсировать убытки приходится за счет прибыли от обслуживания «выгодных» клиентов. Это означает, что норма прибыли «общенациональных» дистрибьюторов заведомо ниже, чем компаний, которые в своей работе не переходят эту точку безубыточности. В свою очередь, это означает, что «общенациональные» дистрибьюторы, исчерпав возможности экстенсивного развития, вынуждены предлагать новые услуги своим клиентам и повышать качество этих услуг. Нельзя не сказать и о том, что качественное сопровождение лекарственных препаратов на этапе их доставки от производителя к потребителю является, как правило, прерогативой именно крупных дистрибьюторов.

Только крупные дистрибьюторы в состоянии достаточно адекватно анализировать положение дел на рынке и, исходя из полученных результатов с относительно небольшой погрешностью, сообщить производителю (импортеру), сколько того или иного препарата может «поглотить» рынок, то есть проводить маркетинговые исследования. Только крупные дистрибьюторы имеют возможность реализовать в достаточно короткий срок крупную партию товара, только крупные дистрибьюторы гарантированно доведут товар до каждого покупателя.

Однако при этом возникает проблема. Закрытость рынка является источником повышенного риска, как для производителей лекарственных средств, так и для их дистрибьюторов. Приведем несколько примеров последствий такой закрытости.

Наличие риска для производителей очевидно. Если производитель (импортер) отгрузит большую партию товара дистрибьютору, который не в состоянии эту партию реализовать в течение определенного времени, то, во-первых, дистрибьютор, скорее всего не сможет рассчитаться в установленный срок, во-вторых, эта партия товара не поступит вовремя к потребителям, что может нанести производителю косвенные убытки в случае, если, например, он вложил значительные средства в рекламу своего товара и, в третьих, товар может вообще не дойти до конечного потребителя, хотя бы в связи с истечением срока годности.

Риск для дистрибьютора, получившего партию товара, которую он не может «переварить», не столь очевиден, но все-таки существует. В лучшем случае эту партию товара удастся реализовать, воспользовавшись каналами сбыта других, более мощных дистрибьюторов. Этого можно добиться как с помощью бартерных операций, так и предоставив товар на комиссию более мощному дистрибьютору. Но, во-первых, лекарственные средства, полученные по бартеру, тоже необходимо сбыть, а во-вторых, небольшому дистрибьютору гораздо выгоднее иметь дело с товаром, который он гарантированно продаст в определенный срок и получит за него «живые» деньги.

Работая с несколькими небольшими дистрибьюторами, производитель, с одной стороны, диверсифицирует свои риски. С другой стороны, работая с мелкими (региональными и локальными) дистрибьюторами, производитель (импортер) не может точно оценить степень насыщенности рынка тем или иным препаратом и, соответственно, планировать с достаточной степенью точности объемы производства или импорта.

В случае, если производитель лекарственных средств реализует свои препараты через нескольких общенациональных оптовых дистрибьюторов, он может довольно точно рассчитать цену лекарственного средства на оптовом рынке, спрогнозировать объем сбыта и обеспечить ритмичность производства. Несомненно, что такое сотрудничество полезно как производителю, который желает всерьез и надолго внедрить определенный препарат на рынок, так и дистрибьютору, который получит оборотные средства, необходимые для функционирования и дальнейшего развития. Однако жесткая связка производителя и крупного оптового дистрибьютора, как правило, не позволяет снижать расходы на поставку препарата ниже определенного уровня.

Предположим, крупный оптовый дистрибьютор благополучно существует при уровне оптовой торговой наценки 15%. Согласно наиболее распространенному мнению прохождение товара по цепочке, состоящей из нескольких дистрибьюторов, приводит к увеличению общей оптовой наценки. Часто именно так и происходит. В то же время, вполне можно представить себе ситуацию, когда реализовать товар можно, воспользовавшись услугами двух менее крупных дистрибьюторов, причем товар будет доставлен более оперативно, а совокупная оптовая наценка — ниже (каждый из небольших дистрибьюторов установит наценку, к примеру, 6%, тогда итоговая наценка не превысит 12%). Это выгодно производителю в случае, если перед ним стоит задача быстрого возврата вложенных в производство средств, и при этом неважно, что какой-либо дистрибьютор оплатит поставленный товар за счет перекредитования, то есть, по сути, за счет средств, полученных дистрибьютором от реализации товара другой компании.

Можно долго перечислять все преимущества и недостатки крупных, мелких и мельчайших дистрибьюторов, но, вероятно, в настоящее время рынку нужны они все. В любом случае производителям и дистрибьюторам необходимо больше знать друг о друге.

Крупные (общенациональные) дистрибьюторы планируют свою деятельность как минимум на год вперед. Крупные производители (импортеры) также планируют свою деятельность как минимум на год вперед. При всем уважении к топ-менеджерам ведущих украинских фармацевтических компаний, они до сих пор умудрялись работать, не имея ключевых параметров развития рынка в целом и не учитывая соспоставимые показатели деятельности дистрибьюторов. Нельзя не заметить, что планирование производства лекарственных средств невозможно без учета рынка дистрибьюции, а планирование сбыта лекарственных средств невозможно без учета планов компаний-производителей. Иными словами, настало время, когда, планируя хозяйственную деятельность, операторы рынка должны знать друг о друге больше, чем знают сейчас. Не секрет, что крупные отечественные производители лекарственных средств запрашивают ряд показателей (объем сбыта, степень охвата рынка, уровень капитализации и др.) у крупных дистрибьюторов, а последние интересуются планами производителей и импортеров относительно поставок и импорта лекарственных средств. Все указывает на то, что для операторов рынка, которые хотят работать цивилизованно, пришло время открыть ряд показателей своей коммерческой деятельности.

В определенной степени проблему недостатка информации можно решить путем составления рейтингов. Хотя рейтинги не могут создать «правила игры» на рынке, однако способствуют его большей прозрачности и установлению таких правил. Например, в России уже на протяжении нескольких лет публикуются рейтинги наиболее крупных дистрибьюторов, импортеров, производителей лекарственных средств. Практика составления рейтингов широко распространена во всем мире, при этом рейтинговые агентства используют как общедоступную, так и корпоративную информацию. Признаки, по которым ранжируют компании, могут быть разными. Что касается рейтинга дистрибьюторов, то при его составлении можно использовать следующие показатели: оборот и доход компании, объем закупок отечественных и импортных лекарственных средств, наличие и количество региональных представительств, складов, дочерних компаний, охват регионов, количество человек, работающих на предприятии, число клиентов (аптек), количество прямых контрактов с производителями и др.

Подобная информация не является тайной за семью печатями, а сведенная воедино, окажет неоценимую помощь, как компаниям-производителям, так и самим дистрибьюторам. Компании-производители будут иметь ориентиры при выборе цивилизованного дистрибьютора для продвижения своей продукции в соответствии с маркетинговым планом предприятия. Использование такого рейтинга может быть полезным для минимизации финансовых рисков, как производителей, так и дистрибьюторов. И, несомненно, такой рейтинг будет полезен аптекам и аптечным сетям при выборе поставщиков.

 

Аналитический отдел
«Еженедельника АПТЕКА»

 

СКЛАД ЗАКОНОВ