МАРКЕТИНГ УЧИСЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ ДЕНЬГИ

На стратегическом уровне управления выявляются ожидания всех заинтересованных лиц и организаций, формулируются цели фирмы, достижение которых будет соответствовать этим ожиданиям, определяются ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей и выбирается наиболее подходящая стратегия фирмы.

Словарь маркетинговых терминов

Знаете ли вы правила игры в большом бизнесе? Можно ли предугадать перспективы развития компании? В чем заключается логика бизнеса? Как получить устойчивую прибыль? На эти вопросы вам поможет ответить маркетинговый системный подход к оценке своего места на рынке, своих преимуществ и выбору тактики поведения. Система — это множество взаимодействующих элементов (предметов, явлений, взглядов и т. д.), составляющих целостное образование, единство, это порядок, обусловленный планомерным, правильным расположением частей, между которыми существуют определенные связи и которые предполагают определенную последовательность действий. Предметом маркетинга как науки является систематизация закономерностей ведения бизнеса исходя из утверждения, что залогом достижения целей является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Это ориентация на удовлетворение нужд и потребностей клиентов.

ОБЩИЕ КОНЦЕПЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА И ЗАДАЧИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

В случае отсутствия системного маркетингового планирования в компании могут возникнуть следующие проблемы:

·        упущенные возможности получения прибыли

·        попытки осуществления нереальных планов

·        несогласованная работа отделов предприятия

·        увеличение расходов

·        потеря контроля над предприятием и др.

Планирование — это один из экономических методов управления. Различают стратегическое планирование — управленческий процесс, направленный на поддержание стратегического соответствия между целями компании, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга (опирается на программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста) и оперативное планирование — составление плана маркетинга, разработка набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга в целях увеличения объема продаж и прибыли компании (рис. 1).

Рис. 1. Схема стратегического и оперативного планирования

Маркетинг задает направление движения, способствует концентрации ресурсов, предлагает набор инструментов для успешного ведения бизнеса в виде методов анализа, прогнозирования и др. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках и расходы на проведение запланированных мероприятий. В стратегиях, разработанных для каждого сегмента рынка, необходимо учитывать новые и уже выпускаемые продукты, цены, расходы на продвижение продуктов и услуг, доведение их до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Корпоративная миссия позволяет ответить на следующие вопросы: какова цель создания компании, какова ее конкурентная позиция, чем она отличается от конкурентных фирм (особенности поведения на рынке), каковы ее ценности и методы управления. Очень важно определить, на каком этапе жизненного цикла находится ваша компания, а также вид товаров и услуг, которые она предлагает (так называемая внутренняя и внешняя диагностика деятельности). Существует множество маркетинговых моделей получения прибыли на основе потребительских решений. Чтобы выбрать приемлемую модель получения прибыли, желательно изучить каждую из них. Но прежде чем «примерять» маркетинговую стратегию к своему бизнесу, необходимо разработать и проанализировать программу маркетинга. Различают следующие этапы стратегического планирования:

·        маркетинговый аудит

·        постановка целей

·        выбор стратегии

·        определение тактики.

Стратегии маркетинговой деятельности конкретизируют стратегии развития компании в целом. Из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии в отношении конкретных рынков:

·        расширение существующих рынков

·        проникновение на новые рынки

·        поддержание уровня сбыта на существующих рынках

·        концентрация усилий на меньшем числе рынков

·        уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей конкретизации. В целом, задачи стратегического планирования любой организации сводятся к следующему:

·        планирование роста прибыли

·        планирование издержек организации

·        увеличение доли рынка, увеличение доли продаж

·        совершенствование социальной политики компании.

Нельзя забывать, к чему может привести неправильная постановка целей. Например, при слишком высоком уровне продаж может возникнуть дефицит оборотных средств, возрастут издержки на сбыт, которые поглотят всю получаемую выручку. Очень важно, чтобы темпы роста сбыта продукции соответствовали показателям спроса на эту продукцию на рынке. Задача маркетинга заключается в выявлении управляемых факторов и воздействии на них для получения желаемого результата.

Принципы организации маркетинга более подробно были рассмотрены в «Еженедельнике АПТЕКА», № 14 (335) от 8 апреля 2002 г.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА

С экономической точки зрения рынок — это место, где собираются для совершения купли-продажи как продавцы, так и покупатели определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Оптовые фармацевтические компании, в отличие от компаний-производителей (Управление портфелем фармацевтического предприятия // Еженедельник АПТЕКА, № 14 (335) от 8 апреля 2002), работают не на рынке конечных потребителей, а на так называемом коммерческом рынке перепродаж или деловом рынке (рис. 2). Посредническая (оптовая) компания не занимается разработкой новых лекарственных средств и их дальнейшей промоцией, например посредством брендирования препарата, а работает непосредственно с аптеками и/или аптечными сетями.

Рис. 2. Схематическое изображение рынка оптовой фармацевтической компании

Потребительский рынок — это совокупность индивидов, покупающих товары и услуги для личного потребления. Для рынков потребительских товаров (в данном случае — лекарственных средств) характерны наличие массового потребителя, множественной конкуренции, децентрализованная структура.

Разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить различные потребности, компании-производители и компании-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, вероятнее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и в своей маркетинговой деятельности ориентируются прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на результатах статистических исследований, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на приобретение данного товара (рис. 3). Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки; они не четко ориентированы в своем выборе и совершают случайные покупки. Несмотря на то, что деловой рынок существенно отличается от потребительского, аналогичные тенденции наблюдаются и на деловом рынке. Поэтому компании, продвигая свои продукты и услуги на рынок, проводя маркетинговые мероприятия, ориентируются на удовлетворение нужд и потребностей этих 20% клиентов («стрельба по целям»), а не на рынок в целом («стрельба по площадям»), поскольку такая стратегия рыночной деятельности более эффективна.

Рис. 3. Закон Парето

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегментация — это разделение рынка на группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут испытывать потребность в разных продуктах, для продвижения которых требуются разные маркетинговые усилия. Чем более четко определены сегменты, тем легче в них работать и воздействовать на них. Тем самым:

·        обеспечивается лучшее понимание не только нужд клиентов, но и того, что они из себя представляют (особенности ведения бизнеса, характер поведения на рынке, их личные характеристики и т.п.)

·        обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретном рынке, следовательно, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе

·        появляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и более рационально их использовать

·        при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Прежде чем приступить к сегментации рынка, нужно определить критерии отбора однородных групп потребителей. Так, при сегментации рынка потребителей используют такие критерии, как географический (с учетом демографических и социально-экономических факторов), товарная специализация и др. Что касается оптовых фармацевтических компаний, для них критериями отбора могут быть: аптека и/или аптечная сеть, товар, особенности обслуживания, география (город, область, страна).

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Следующим после определения рыночных сегментов шагом является оценка их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий. Оценив привлекательность каждого рыночного сегмента, выбирают один или несколько сегментов для освоения. Оценивая степень привлекательности различных сегментов, учитывают три основных фактора: объем сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение); структурную привлекательность рыночного сегмента; цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, возможность заказывать товар для аптеки по Интернету), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков по отношению к оптовику, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов и услуг на этих сегментах. Теперь предстоит решить, какие из проанализированных рыночных сегментов выбрать и рассматривать их в качестве целевых рынков. Возможны следующие варианты:

·        сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта, на одном рыночном сегменте

·        реализовать один продукт на всех рыночных сегментах (продуктовая специализация)

·        реализовать все продукты на одном рынке (рыночная специализация)

·        реализовать различные продукты на некоторых выбранных рыночных сегментах (селективная специализация)

·        не учитывать результаты сегментации и поставлять на рынок в целом все выпускаемые продукты (этой стратегии могут придерживаться только крупные компании, например «Кока-кола»).

Если предполагается параллельно осваивать несколько сегментов рынка, необходимо уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения координируемых рекламных кампаний и т.п.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Как определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах? Для этого нужно знать мнение определенной группы потребителей, представленных в целевых рыночных сегментах, о важнейших характеристиках продукта, место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей, отношение к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение преимуществ нового или уже существующего продукта и на закрепление его в сознании клиентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей и быть узнаваемым, отличаться от продуктов конкурентов.

Очень важно определить уровень конкурентоспособности своей компании и влиять на ее составляющие. Необходимо постоянно оценивать и анализировать прибыльность выбранного сегмента рынка. После этого вы сможете получить ответ на вопрос: насколько возрастет прибыль при увеличении затрат на те или иные группы товаров или услуг?

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм (рис. 4).

Рис. 4. Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество—цена»

На рис. 4 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквами обозначены названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке новой фирмой-конкурентом исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Выбор обоснован стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по приемлемым ценам).

Исходя из принятого решения, фирма должна осуществить комплекс работ по анализу, рыночному тестированию и запуску в целевой рыночный сегмент выбранного продукта. Стопроцентной гарантии правильности принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это входит в объем работ по подготовке планов развития организации, в частности планов маркетинга.

КРАТКИЕ ИТОГИ

В заключение можно предложить такую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов и услуг:

1. Провести сегментацию конкретного рынка.

2. Определить степень привлекательности рыночных сегментов исходя из имеющихся ресурсов и поставленных целей.

3. Определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

4. Определить требования, которые целевые потребители предъявляют к продукту, и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

5. Выделить продукт/продукты, максимально удовлетворяющие этим требованиям.

6. Оценить позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах с точки зрения целевых потребителей.

7. Выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт/продукты от продуктов конкурентов и соответствуют запросам целевых потребителей.

8. Разработать комплекс маркетинговых мероприятий в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

9. Оценить возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

10. Результаты исследований использовать при принятии управленческих решений.

Основной целью маркетинга является повышение прибыльности предприятия. Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование, сегментирование и позиционирование предприятия необходимо для более точного попадания в «цель», так как это позволяет сконцентрировать ресурсы компании и добиться максимального результата при минимальных затратах.

Стратегическому маркетинговому мышлению, а следовательно, методам повышения прибыльности своего бизнеса можно и нужно учиться. Одной из форм такой учебы могут быть тренинги. Консалтинговая компания «Маркетинговое управление» выступила организатором авторского курса 2-дневного бизнес-тренинга «Грамотные решения роста продаж», который проводила директор консалтинговой компании «IRISA» Елена Куценко для руководителей оптовых фармацевтических компаний. Наряду с теорией большое внимание было уделено практическим занятиям, решению ряда вопросов путем проведения специальных деловых игр. Планируется проведение II ступени 5-дневного тренинга «Живая стратегия маркетинга» для директоров, управляющих, директоров по маркетингу и развитию, руководителей аналитических служб. Цель углубленного курса — оказание практической помощи в оценке эффективности работы предприятия и корректировке индивидуальной стратегии маркетинга.

Максим Плошенко

 

СКЛАД ЗАКОНОВ